Un approccio phygital per il nuovo divano personalizzato in total look. Il brand, nato nel 2000, è frutto di una lunga collaborazione fra Filippo Tosi, attuale presidente della società, e la famiglia Dondi. Dal 2018 il marchio Dondi Salotti è totalmente di proprietà della famiglia Tosi, che fin da subito decide di attuare il piano evolutivo per questo marchio, che vuole rigorosamente sviluppare su binari precisi: specializzazione e concentrazione su un unico business, quello dei divani. Questo elemento d’arredo, del resto, non ha segreti per il Filippo Tosi: fin dalla sua più giovane età si è occupato di ogni aspetto del divano – dalla progettazione, alla produzione, alla vendita. In quel momento (era il 2018) Dondi Salotti conta poco più di 15 punti vendita. L’apertura del flagship store di Corsico – Milano si compie a valle di un intenso periodo di crescita, sottolineato da numeri esponenziali: nel biennio 2020- 2022 sono state realizzate 13 nuove aperture (+45% sul 2020); i dipendenti diretti dell’azienda sono passati da 120 a 250 unità (+110% su 2020); il numero di clienti è raddoppiato (+100% su 2020); il fatturato cresce del 138% sul 2020. La nuova apertura è una tappa importante del progetto di sviluppo, emblema del brand. Il negozio, situato in una delle aree commerciali importanti di Milano, è uno stand alone dallo stile inconfondibile, alimentato con fonti di energia rinnovabile come tutti i punti di vendita Dondi Salotti, si estende su una superficie di circa 800 metri destinati ad ospitare i set ambientati per gli oltre 60 modelli di salotti. La struttura accoglierà prossimamente la sede dell’Accademia Dondi Salotti, un progetto che l’azienda presenterà nei prossimi mesi.

Il progetto. L’obiettivo di Tosi è chiaro: nel mondo degli imbottiti, Dondi Salotti deve diventare il riferimento per il cliente che non cerca una cosa qualsiasi, ma ‘il divano’ della sua casa. “Il nostro – afferma il presidente – non è il consumatore del cosiddetto primo impianto, di quando si lascia la casa dei genitori, per il quale la spesa del salotto viene cannibalizzata da altre priorità”. In questa fase l’esigenza di comfort è latente e secondaria, un divano qualunque va bene. Questo consumatore diventa il cliente Dondi Salotti quando, terminata la sua fase di transitorietà, percepisce la casa come il centro del suo mondo; ha già fatto esperienza e ha capito cosa vuole, e come deve essere il suo personale divano, un luogo dove lavorare, far giocare i bambini, far salire il cane, ricevere ospiti, rilassarsi, etc,. In sintesi, in un negozio Dondi Salotti il cliente deve trovare una proposta che soddisfi i suoi personali bisogni di utilizzo, non sempre standardizzabili. Per questo tutti i modelli, proposti in vari stili e design, sono personalizzabili da molti punti di vista, anche inusuali: nella scelta dei rivestimenti e dei piedini per cominciare, ma anche nella funzione: profondità della seduta, schienali mobili, meccanismi di relax, contenitori integrati, braccioli contenitivi o minimali; insomma, ogni divano può diventare un modello esclusivo, per estetica, misure, funzioni di comfort individualmente adatti al possessore. Insieme alla grande libertà di customizzazione estetica, dunque si realizza la personalizzazione della funzione principale: il comfort della seduta. Come afferma Filippo Tosi:” Dondi Salotti è un esperto fornitore di funzionalità”. Tosi è evidentemente ‘l’uomo prodotto’ dell’azienda. Nell’ufficio sviluppo interno, Insieme agli architetti progetta e crea modelli nuovi o evoluzioni di modelli tradizionali, con la sensibilità e la lungimiranza progettuale che vengono dalla sua lunga relazione con i divani. “Oggi i divani devono essere confortevoli – precisa – e belli. Sono sempre più ricchi di funzioni per il relax, la lettura, il lavoro, per trasformarsi in letto, o in contenitore: l’esercizio più difficile nella progettazione è fare un prodotto che nasconda le sue molteplici funzioni, per sembrare ‘solo’ un bel divano”. Un prodotto con questo carattere viene da un’impresa fondata su determinati principi, dichiarati in un documento che in Dondi Salotti chiamano ‘Magna Carta’, che tutte le persone in azienda condividono e a cui si ispirano: Affidabilità (impegnarsi a trovare soluzioni alle necessità quotidiane migliorando costantemente); Perseveranza (lavorare costante per raggiungere l’obiettivo, modificando quando serve il percorso da seguire); Rispetto (agire con chiarezza di ruoli e di regole verso tutti gli stakeholder, clienti, colleghi, fornitori); Innovazione (perseguire l’eccellenza attraverso la creatività, la curiosità, il cambiamento); Trasparenza (impegnarsi a mantenere le promesse a tutti i livelli e verso tutti gli interlocutori).

Lo sviluppo retail. Visione.  Se il concept di prodotto è chiaro e convince, ora serve costruire il progetto commerciale per portarlo sul mercato. Il piano di sviluppo retail prende forza con l’arrivo in azienda di Salvatore Rubino – una esperienza commerciale consolidata nell’arredo e nel retail – che assume l’incarico di direttore commerciale e marketing. “Con Rubino – dichiara il presidente – possiamo cambiare marcia nella road map della nostra evoluzione”. Con l’apertura nel 2019 del negozio di Cinisello Balsamo, vicino a Milano, prende forma il progetto di rinnovamento in un momento (quello pandemico) noto a tutti per le tante difficoltà, ma con qualche implicita opportunità. “In quegli anni – ricorda Tosi – predisponiamo l’apertura di alcuni negozi e soprattutto ci occupiamo della sede, che deve accogliere nuovi uffici, per nuove funzioni e servizi necessari al progetto evolutivo. Fare un negozio è relativamente facile: servono uno stabile con vetrine e interni carini, aria calda e fredda, e ci si mettono i divani…. Battute a parte, il problema non è mettere in piedi un negozio ma farlo funzionare, e fare in modo che tutte le cose che abbiamo in mente succedano. Per questo è importante l’organizzazione di una struttura”. Strategia. Per far funzionare i negozi, oltre al prodotto ci vuole un piano, una visione, una strategia, e un’organizzazione che metta in pratica il tutto. “Dopo un’attenta analisi dei nostri asset – afferma Salvatore Rubino – e del mercato di riferimento, abbiamo definito il posizionamento del brand, gli obiettivi da raggiungere entro il 2026 e le tappe della road map di sviluppo”. Il progetto rivede tutti i punti cardine del business: il concept store, con negozi di dimensioni importanti che passano da 250 a 800 metri di superficie, ubicati in retail park o stand alone, con una forte connotazione d’immagine, caratterizzati da una immediata visibilità e attrattività fin dall’esterno; il prodotto, con un posizionamento entry premium: divani, molto ampi e importanti, esposti in tessuti pregiati come la pelle e il bouclé, una collezione da collocare in un segmento caratterizzato spesso da un’offerta standardizzata. Con il prodotto, entra in negozio il tema del total look, che sostituisce il concetto di visual merchandising: il tappeto, la lampada il tavolino usati per enfatizzare l’allestimento sono customizzabili con il divano: il paralume, il cuscino, il pouf hanno lo stesso rivestimento dell’imbottito, mentre il tappeto, i particolari del tavolino, sono in una nuance abbinata; la vendita, con un rinnovato cerimoniale e una strategia legata al servizio after sales: l’esperienza del cliente non si ferma in negozio, ma continua fino alla consegna e oltre, all’utilizzo e alla cura del prodotto; la politica commerciale, con un cambio di approccio, più consulenziale: l’addetto vendita diventa interior specialist, in grado di consigliare il cliente secondo logiche di vendita complesse (upselling e cross-selling), di gestire un contatto personalizzato con il cliente (fin dai preventivi), stabilendo una relazione continuativa e partecipata; il brand, con una immagine e una strategia di comunicazione coerente con i valori di una offerta entry premium. E a monte di tutto questo, il cambio organizzativo aziendale, che prevede l’organizzazione di una struttura, sotto la direzione del direttore commerciale, formata da area manager e store manager, professionisti abili nella lettura del dato fornito da un pannello di controllo gestionale, e capaci di mettere a frutto piani di azione per l’ottimizzazione dei KPI di vendita. Con l’apertura di Corsico (Milano) la rete retail Dondi Salotti conta 37 punti vendita, presenti in Abruzzo, Emilia Romagna, Friuli Venezia Giulia, Lazio, Liguria, Lombardia, Marche, Piemonte, Toscana, Trentino Alto Adige, Veneto a cui si aggiungono 5 negozi situati in territorio svizzero. L’azienda conta di aggiungere 40 nuove aperture entro il 2026.

La trasformazione digitale e la collaborazione con l’Università. Per un’azienda che vuole stare sul mercato e interagire con i suoi stakeholder, la transizione digitale verso una dimensione phygital si impone. Dondi Salotti ha intrapreso da tempo questa trasformazione: l’azienda ha infatti al suo interno una divisione IT (Information Technology) che si occupa dell’implementazione di sistemi integrati per la digitalizzazione dei processi aziendali in ottica phygital, inoltre da due anni ha attivato una collaborazione con il Dipartimento di Ingegneria ‘Enzo Ferrari’ dell’Università di Modena – Reggio Emilia, Facoltà di Ingegneria Informatica, che collabora a stretto contatto con la divisione IT su vari progetti, uno dei quali riguarda la realizzazione di un configuratore 3D di prodotto, per soddisfare la moderna esigenza di una customer journey senza soluzione di continuità fra mondo fisico e digitale, in cui il consumatore incontra il brand in ogni momento che ritiene opportuno e con ogni canale. “Questo è solo l’inizio – precisa Salvatore Rubino – il nostro obiettivo è di diventare al 100% un’azienda phygital”. Per questo obiettivo Dondi Salotti ha attivato una collaborazione con l’Università di Modena e Reggio Emilia.

L’Accademia Dondi Salotti. “Un altro tema importante della nostra evoluzione – continua Rubino – è quello che noi definiamo ‘People’. Il piano di sviluppo richiede l’inserimento nel mondo Dondi Salotti di nuovi talenti”. Un impegno non indifferente, se si pensa che la media di assunti per punto vendita è passata dai due nel 2018 ai sei attuali. Un ruolo cruciale nel tema ‘people’ sarà svolto dall’ Accademia Dondi Salotti allestita presso il flagship store di Corsico. “L’Accademia – spiega sempre Rubino – sarà un acceleratore nel programma di attrazione e di formazione di giovani talenti; stiamo disegnando un nuovo percorso per preparare i nostri futuri interior specialist, e non solo. Ci saranno anche programmi dedicati al continuo potenziamento delle risorse interne all’azienda. il nostro obiettivo è ingaggiare i talenti, a cui mostreremo le opportunità di carriera già in fase di selezione”. Uno degli attuali area manager, è un esempio delle opportunità di cui parla Rubino: entrato in azienda come venditore part time, è diventato prima store manager e poi promosso al ruolo attuale.

La comunicazione. Con l’inaugurazione dello store di Corsico, Dondi Salotti si presenta alle testate di riferimento del mondo dell’arredo e del lifestyle. Ma il brand ha già attivato iniziative di comunicazione: non è certo passato inosservato il brand sui salotti del Grande Fratello, edizione 2022-23, e non è sfuggito il marchio evidentemente impresso sulle sedute modello ‘Portofino’ presenti nei set di XFactor 2022. Si tratta di iniziative diverse: un product placement per la trasmissione di Mediaset, e una partnership più articolata invece per il talent andato in onda su Sky. “Siamo stati scelti – racconta Enrico Gastaldi, marketing manager di Dondi Salotti – e abbiamo accettato con entusiasmo la collaborazione con un programma che esprime concetti positivi, come l’importanza di coltivare talento e passione con tenacia e senza rinunciare alla propria unicità, che fanno parte della nostra filosofia aziendale”. Insieme alla qualità, al comfort, alla funzionalità e alla personalizzazione, Dondi Salotti oggi vuole esprimere anche un’anima più ‘fashion’ e ‘pop’, per un pubblico ‘giovane’ e trasversale. L’azienda intende ripetere le esperienze televisive, al momento il piano è in fase di valutazione. Con l’apertura di Corsico (Milano) si inaugura anche una nuova versione del logo, un restyling cromatico che, perdendo il particolare in rosso, renderà il brand monocromatico, che vivrà solo in bianco o in nero (positivo – negativo). In occasione della nuova apertura è stata pianificata una campagna di maxi-affissioni: dal 13 febbraio e per 14 giorni presidieranno tutte le principali vie d’accesso al capoluogo Milanese, i principali nodi di circolazione cittadina e dell’hinterland in confine con il punto vendita di Corsico (un totale di 132 postazioni), mentre un sirietto (un modello di tram) viaggerà per la città interamente decorato con le immagini della campagna Dondi Salotti. È previsto un piano di comunicazione integrata e multicanale che coinvolge le più importanti testate di riferimento della carta stampata e del web, e una vivace attività sui social media. Infine Dondi Salotti parteciperà per la prima volta al Fuorisalone: maggiori dettagli saranno diffusi prossimamente… .

Un modello ‘blended’. Dondi Salotti realizza i suoi prodotti con un sistema produttivo partecipato, che coinvolge vari distretti, in un’organizzazione che si può definire ‘blended’, come le filiere dei migliori distillati. Si tratta di un modello produttivo che può essere governato solo da chi ha una profonda conoscenza del prodotto e del processo produttivo in tutte le sue dinamiche. Il modello di business Dondi Salotti, ottiene per i suoi divani il meglio delle competenze degli indotti produttivi. “Per realizzare la nostra produzione, ci affidiamo alle ricchezze di questo nostro Paese – afferma Filippo Tosi – che ci restituisce competenze di altissima qualità, differenti per lavorazioni, e filiere produttive per aree di gusto, ognuna delle quali ha sue peculiari caratteristiche”. Questo consente all’azienda di mantenere la massima concentrazione sul business: realizzare i migliori salotti e venderli nel modo migliore possibile; la filiera restituisce, infatti, certezza della qualità di manifattura e competenza di ciascun territorio. “Governiamo completamente e totalmente il nostro processo produttivo – precisa Tosi – abbiamo rapporti diretti con tessiture e concerie per i nostri tessuti e le nostre pelli; tutti i materiali e gli accessori che compongono il divano rientrano nei nostri protocolli di lavorazione, differenti secondo i vari modelli, ma con un unico standard di qualità”. L’organizzazione blended di Dondi Salotti ricorda la filiera produttiva di importanti brand della moda: ogni laboratorio è specializzato nella realizzazione di un determinato capo che, proprio in virtù di tale specializzazione viene realizzato nel migliore dei modi. Il processo restituisce, a parità di livello qualitativo, una collezione molto eterogenea: ogni modello ha un suo carattere, ma al tempo stesso può essere modificato seguendo i desideri, o le necessità del cliente. “Oggi – commenta sempre il presidente – siamo circondati da un’offerta prevalentemente standardizzata, mentre il cliente desidera l’unicità per sé. La filosofia Dondi Salotti accede a una tradizionale cultura di produzione e di prodotto che è il valore del nostro Paese, quel ‘saper fare italiano’ che il mondo ci riconosce. È un’azienda italiana che sa produrre in Italia, andando a valorizzare con i suoi prodotti quelle che Tosi definisce le ‘aree di gusto’, originali per territorio produttivo, per ciascun distretto italiano. Un Made in Italy del terzo millennio.